当我们从企业战略发展的高度对画册的内容有了明确的规划后，就必须找到一种合适的方式进行表达，也就是“怎么讲”,如果说“讲什么”是在理性分析自己的实力和战略定位，那么“怎么讲”则是强调如何让目标读者接受，即如何让读者对画册的内容更有兴趣。传统宣传画册的内容基本是一个模式：领导致辞、公司简介、组织结构、产品与服务、案例等。内在的结构是：我们是谁？我们能做什么？我们做过什么？这样的结构时常让读者感觉过于传统平淡，这样很容易使读者失去阅读的兴趣，而且，这样的讲述逻辑完全是根据企业自身的情况和逻辑编辑内容，没有考虑读者的实际需要，例如领导致辞的内容，完全是一些毫无意义的套话，是对官僚作风的沿袭，而恰恰这个内容常常在画册的最前面，所有的读者得先读致辞，很容易使读者从一开始就产生一种不好的阅读感受，所以，很多企业将领导致辞缩略成几句简短的话，特别精简地将企业最核心的理念或优势呈现出来，这样，读者就能在第一时间清楚企业最重要的信息。所以，“怎么讲”是一门艺术，同样的内容用不同的方式讲出来效果完全不一样。
首先，找一个清晰而有特色的内容主线 主线，是一本画册的提纲和结构。内容主线是宣传册内容策划的关键，一个清晰而有特色的主线往往能够让读者眼前一亮，产生一种阅读的兴趣，且对画册的整体内容有一个初步的印象。
其次，简洁明了，美图少文 我们前面提到，画册不是书，不能长篇大论，不要面面俱到，因为读者不会像书一样仔细阅读，画册在读者手上从来只有一种快速翻阅的状态，文字信息太大，会给读者带来阅读压力而放弃阅读。图文并茂已经不能满足读者的要求了，只有美图少文才能迎合读者的口味，大量的文字介绍只会引起读者的反感。因此，用简洁的文字将最重要的内容说清楚，不需要做详细全面的介绍。事实上，如果客户对你感兴趣，他会和你面谈，而不需要一本画册签订一个合同。实际上，我更主张将画册的核心内容标题化，即将最重要的信息在标题上体现出来，很多时刻，读者往往只阅读标题，内容基本不会阅读，所以将最主要的内容直接表达在标题上效果最好。实在不行，可以在标题下放一段简短的文字，把最重要的内容概括呈现在那里。
再次，打破传统，让文字更有魅力 传统的内容结构和文字语言很难让读者有兴趣阅读，时尚杂志是最关注阅读趣味性和可读性的，依然很难让挑剔的读者满意，常常草草翻阅就不再问津。
一段优美的文字可以浸透心灵，使画册魅力无限，让人爱不释手。同一个意思，用不同的文字表达可以产生意想不到的效果。比如描述一个地产项目的建筑密度时，通常的说法是：本项目是一个高端住宅项目，绿化很好，建筑密度只有30%.......。如果换一种说法：阳光品质，公园住宅，我们只容许30%的面积生长房屋，享有一套房子的如同拥有一座公园，尽情享受阳光、空气、鲜氧、绿色、负离子......。当然，这是当下流行的夸大式的地产文案，并不一定很好。但宣传册的文字一定要生动，富有可读性。
