几年前，我们为某集团设计过一套宣传册，在与客户沟通设计要求时，策划总监说了一句话，让我记忆犹新，他说：“我们的要求很简单，只要求你们设计的这套画册和其他开发商的画册同时摆在政府领导或者合作伙伴的办公卓上时，他们伸手拿的第一本是我们的就可以了。”
这是一个很笼统的要求，他要的是一个结果，没有具体的细节要求，也没有“指导性原则”。设计师习惯了在客户的“指导”下工作，习惯于按客户的意图做所谓的设计，我们也是这样，尽管天天抱怨客户干涉设计师太多，但当客户真的给你更大的创作空间时，反而觉得很不适应，不知所措。于是，我们开始全面理解项目的要求和企业文化，分析目标读者的特征、喜好、年龄、阅读环境，从内容结构、版式感觉，到装帧形式、开本等各个设计细节，力求精准、有待色，以迎合读者的爱好，吸引他们的注意力。最终的设计成果，很难说领导伸手拿的一定是我们设计的那一本，但领导的确对这本画册表现出很高的阅读兴趣。
其实，画册设计首先要让读者有阅读的兴趣，一本让人没有阅读兴趣的宣传册一定是失败的。试想，当读者拿到画册没有翻阅就扔进了垃圾筒，画册里的所有内容信息就没有传播的可能。这家企业在对待自己的品牌传播路径时，他没有限制设计师的创意空间，没有像普通客户那样向我们过多地要求画册设计的一些细节，例如颜色、图片以及设计风格等。他首先要的是一个最基础的设计结果，就是让读者有阅读这本画册的兴趣和欲望，一句简短的要求道出了设计对于画册的核心价值，实际上为设计师提出了非常高的要求。因此，读者的阅读兴趣是对幽册设计成败的主要考量标准，是设计需要解决的最重要问题，也是最难解决的问题之一。
因此，画册的传播功能只有在读者乐于阅读的时候才开始。从这个角度讲，我们可以将画册设计的核心任务分为3个阶段：愿意读，能读完，能记住。愿意读是信息传播的前提，能读完决定信息传播的效果，能记住是信息传播的目的。因此，画册设计的所有工作应该紧紧围绕这个方面展开。人最难的是站在别人的角度思考问题，我们常常看到设计师和客户在一些设计想法上存在很大的分歧，设计师抱怨客户审美太差，接受不了好的创意，客户总嫌设计师的创意不好，“如果会用电脑的话，还不如自己来做”，我们常常听到客户这样抱怨。但你只要稍微细想就会发现，他们都是站在自己的世界里，不管是设计师还是客户，都是自己觉得自己的想法很好，设计师常常纠结于自己的创意本身，而客户永远只记得自己的产品很好，他们常常忘了目标群体需要什么，因此，阅读欲望，是指读者到画册后产生的一种心理评估，主动权掌握在读者手中。所以，一本画册是否有味道，取决于读者的阅读感受，对同一本画册，每个人的评估结果往往会大相径庭。因此一本画册的设计，首先应该考虑目标读者的心理需求，根据他们的诉求展开创意，从这个层面讲，画册的设计并不是要让所有人都有阅读兴趣，这很难做到，也没有意义。
另一方面，从画册阅读的过程看，读者的阅读兴趣也并非完全依赖画册的设计和策划，如果一个客户迫切需要了解这个企业，即使是一份没有经过任何设计的枯燥文档，他也会仔细阅读的。所以我们说画册设计的阅读欲望是指基于有了解企业意愿和需求的前题下，画册通过精心的设计．让人能更加轻松愉快地阅读，尤其是在读者面临多种选择的时刻，让自己的画册看起来更有吸引力。即便如此，达到这个目标也很不容易，它需要设计师真正理解企业的文化，根据目标读者的喜好进行创作，让画册从内容到设计均表现出一种与众不同的企业特质，让读者觉得很有味道。
我们正面临着一个全面的市场化时代，同类产品间的竞争加剧，设计的价值在日益凸显，我们要让原本枯燥乏味的文档变成一本味道十足的画册，使之成为品牌传播的有力工具，显然，画册设计的味道很重要，当然，这里所说的味道是我们的目标读者觉得有味道。
