品牌精神的选择和酝酿
品牌建设需要精心规划，首先从中外文化里挖掘有吸引力的性格特征，比如英雄主义，比如反叛精神，比如青春时尚，比如优雅持重，甚至“无厘头”都可以作为候选。这种精神和形象类似于人的个性，不需要高大全，只要真实且具有穿透力，就像热恋中的情人，对方的缺点有时也会变得很可爱。然后根据行业特色和企业历史，通过大量的搜集、选择、测试工作，选定对目标顾客有吸引力的又有别于竞争对手的品牌形象。
将选定的品牌精神作为塑造目标，然后有条不紊地予以落实，将这一精神贯彻到企业经营的方方面面，并努力推向媒体、顾客和公众。在执行过程之中，需要稳扎稳打、有序推进，随时用以下问题拷问自己：
首先，你的企业文化与这种品牌精神是否匹配?
我常对人讲，教育孩子其实也是一种自我教育的过程，为什么?你给孩子讲的那些大道理、小道理，首先要自己做到，比如少看电视，不要玩电脑游戏啦。否则孩子就会反抗，或者阳奉阴违，让你的谆谆教导付之东流。打造品牌是一个艰辛而漫长的跋涉过程，要求老板有很强的自律精神，目标远大还要果敢行动，能够承受各种压力，拒绝各种诱惑。因此品牌塑造也是老板一种自我教育、自我提升的过程，要求员工要遵守的纪律、要达到的要求，老板必须带头做到。在企业中倡导一种表里如一的、简单而真诚的文化氛围，而且要与品牌精神高度契合。
假如某企业想打造时尚前卫的品牌风格，整个企业文化就应该努力靠近这种风格。如果还是循规蹈矩，还是朝九晚五，晚上9点洗洗就睡了，那估计很难成功。企业高管和设计师必须去贴近时尚人群，听听摇滚呀，泡泡夜店呀，多出席一些时装发布会等，在办公室尽力营造自由、舒适、随意的工作气氛。Kappa中国确定了“运动+时尚”的定位后，就号召职员不要穿正装上班，把家里最时髦的衣服穿出来，鼓励大家尝试不同的发型和着装风格，鼓励设计师多去酒吧、画廊、演唱会等场所体验，取得了良好的效果。
其次，你的产品特色是否呼应这种精神?
产品服务与品牌之间有很强的互动关系。宝马定位于“超级驾驶机器”，用强劲的动力和卓越的操控性能等产品特色来表达其活力、年轻、尊贵的品牌精神，如果一款汽车动力不足，老是熄火，又反应迟钝，那还有什么活力、尊贵的感觉可言。
品牌就好比骆驼背上的驼峰，当有充足的食物和水时，它就逐渐储存养分，等到半路上没有水草时，驼峰里的养料就派上用场了，可以帮助骆驼渡过艰难时刻。品牌也具备类似的功能，可以帮助品牌安全渡过一段创新的低潮期。比如苹果公司因为相继推出了iMac台式电脑、iPod音乐播放器、iPhone手机、iPad上网本等令人耳目一新的创新产品，大幅提升了其代表时尚和品位的品牌形象。即使其后推出的产品没有革命性，但由于惯性顾客还会喜爱和偏好苹果品牌，但如果长期创新乏力，笼罩在它头上的光环就会逐渐暗淡。
