消费升级大时代，品牌如何进行战略升级？

中国经济进入新常态，很多中国本土品牌都在思考如何升级与转型，在国家提出制造业2025的背景下，淘汰过剩产能，打造新的品牌价值，成为很多品牌所关注的方向。
 
首先，我们要理解品牌是什么？
 
先来举个栗子感受一下：
 
京东：送货快，3C产品可信赖；
苏宁：正品家电选购平台；
小红书：正品化妆品网购平台；
 
从消费者角度来看，品牌是一种感觉，是给消费者的安全感，用一句歌词来表达就是：有些人的好，谁都替代不了。
 
消费者的安全感，就是对品牌的评价，如果说品牌是一个人，那消费者是如何认识品牌，如何相处，最终给予这样的评价的呢？
 
从企业角度来看，品牌有8大要素：定位，品类，命名，价值观，个性，价值主张（slogan），品牌空间，产品系列。 企业就是在不断地通过这8个方面，不断地向消费者从内而外地展示自己，并通过用户体验深化用户感受。
 
品牌升级解决方案——品牌破壁战略
 
品牌发展是一个长期过程，为了更好地发展，需要不断地升级进化，品牌破壁升级路径需要三个阶段：1、基因细胞改造，2、生态环境构建，3、灵动生长秩序。品牌破壁升级过程中，最重要也是最基础的是品牌基因细胞改造。
 
 

今天我们从企业自身出发，深挖品牌基因细胞进行改造之路。
 
1、品牌基因的发现与挖掘
 
 定位
没有质量就没有市场，过硬的产品质量是赢得市场的核心竞争力之一。网红产品黄太吉以差异化精准定位市场，要做中国的麦当劳的新品类，在市场上盛极一时，但因产品质量差而逐渐在市场中消退，从长远发展的角度来看，不仅要精准定位，还要要从产品质量上下工夫。
 
命名
“饿了么”“去哪儿”是在互联网思维下的品牌命名，简单，直观，易传播。
 
品牌的高级感是什么呢？
就是品牌露出的一系列视觉呈现，不管是LOGO，产品包装不仅代表了品牌的身份，更是消费者身份的传达。例如沙县小吃的轻奢升级，从土LOW的店面设计升级到轻奢享受。
 
2、品牌基因的价值提升
 
品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性。
 
江小白喝的不仅是酒更是情怀；香奈儿贩卖的不止是美美哒产品，更是鼓励女性对独立，自由，自我的追求。品牌则植根于广大消费者心中，具有极大的召力是，消费者借品牌之口传达自我态度。
 
品牌价值通过slogan直接有力地传达：
 
天猫：理想生活上天猫
keep：自律让我自由
 
品牌基因如何塑造？
 
 1、打造精品化产品
 
为什么要精品化？李叫兽在他的消费升级文章中写到：
 
“这次消费升级真正的机会，并不是奢侈品消费的增加，而是高档品消费的增加。奢侈品与这次消费升级真正的机会‘高档品’的区别是：奢侈品是划分阶级的需要，而高档品是努力工作的馈赠。”
 
今天，大众市场的碎片化加剧，市场正在被瓦解与分化，消费者因生活方式、兴趣爱好、价值观而呈现出精众化聚合的趋势，在推动产品和品牌的升级与转型，品牌需要去思考如何激活和创造精众消费的新需求。
 
对于面向精众时代的产品和品牌而言，不仅仅是要解决产品是什么的问题，而是要解决为什么的问题，很多引领趋势的品牌，则重点把精力放在了“为什么”上面，例如，苹果的“Think Different”就是很好的例子，在未来中国很多本土品牌都要思考如何解决精众消费者对于产品和品牌的终极价值的追求。
 
2、品牌融入“年轻化”语境
 
如何能够融入年轻化语境，使用年轻人所习惯的沟通方式，是品牌年轻化升级的首要任务，他们所需要的品牌，一定是能够让他们可以深度的表达自我，展示自我。
其次，对于85后、90后人群更加个性化的需求，品牌与产品需要具备3个要素，第一，需要有独特风格；第二，需要具备有情感态度的表达；第三，需要具备高颜值，无论是在产品包装上，还是在广告内容传播上，都需要展示极致和简洁的品牌形象。
 
罗胖曾经用“鄙视链”来形容这种人性深处的东西。比如说，看英剧的看不起看美剧的，看美剧的看不起看日剧的，看日剧的看不起看韩剧的，看韩剧的看不起看港剧的，看港剧的又看不起看大陆剧的。
 
对于新形态下的年轻营销是让年轻人自己加入到品牌传播战役中来，用他们喜欢的方式成为品牌传播的一员，让年轻人来塑造他们所需的品牌，而品牌只需为他们提供平台和产品，以及肯定与认同。
 
3、品牌人格化塑造
 
人跟人之间是有温度的、有感情的，所以要做一个有温度的品牌，品牌必须拟人化，通过人格化形象传达品牌价值。
 
海尔作为80万蓝V总教头，海尔兄弟的IP形象深入人心，每一次热点的出现，都离不开海尔带头搞事情，海尔品牌通过人格化的互动，与消费者一起表达自己的情绪，露出品牌的同时，传达品牌态度，以更亲和的态度与消费者走在一起，获得消费者认同。
 
  
如今是一个“酒香也怕巷子深”的时代，一个好的产品需要好的传播推广，才能形成超强的品牌生命力。
 
随着互联网与消费者生活更加紧密的结合，企业可以打造出更加符合互联网语境的产品，并连接线上与线下，构建立体化、融合化的传播体系，这些都是企业在品牌转型升级中需要关注的话题。
 
下一期文章内容，我们将从品牌破壁升级的第二阶段：生态环境构造，来展开品牌升级之路的探索。

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