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| 怎样用三步法来设计一个标志 第一步 进入客户角色 标志设计的第一步,就是你自己进人这个产品和这家客户公司的角色之中。如同广告传奇人物杰里·迪拉·弗米拉曾就这个过程所描述的那样：“我可以告诉你怎样成为某种产品的供应线推销员……对于这种妇女用品，我知道的比我理应知道的多得多。” 正是要这样，深入到里面去!去买与客户和设计对象有关的书籍与刊物，去喝这种可乐，去穿这种鞋子，去研究这家网站，去与这家公司的雇员交谈.组织一些兴趣小组等等。如果是一家餐馆的标志，就到这里去吃饭，然后去看看别家餐馆，看看人家的标志。在这个进入角色的阶段，有一点非常重要——你要做点作业，你要做到能够内行地与你的客户谈他们的产品或公司，这会让他们对你有信心。 另一方面。对于有些人来说，这种进入又完全没必要，所需要的不过是找一些显得时尚的字体——管它与客户有多大关系呢!这样的标志创作过程显得很神秘，因为这样的设计公司想让自己的客户相信，有一些神奇的标志，唯有它能够提供。有些公司也愿意感觉自己真请到了这个星球上最炙手可热的设计公司，愿意相信唯有那样的天才才能为他们的企业搞出个一锤定音的标志。 我相信，一千位半路出家的还算过得去的设计师，每人给Exxon、Sony和Nike这样的公司提供几个标志，这些公司随意拿上一个来用，对于这些公司的年收大概并无明显的影响，除非这个标志的确是吓人——真的损害着公司的形象，从而影响到它的销售。所以，标志的选择表明标志并不是那么重要，更重要的是标志在什么环境中被使用。 通常而言，客户选定的标志并不是最好的那个版本——如果有所谓“最好”的话，它常常是公司CEO的配偶或酒友所喜欢的东西。有好几次，当我与一些大公司的总裁或副总们坐在一起讨论广告或标志时，我发现这些人并不比一般人聪明。而是比 别的人有更大的自卑情结，所以导致他们比起一般人来在无意识层面上更为贪婪。 不管怎样吧，进入客户角色会使你更好地理解客户的要求，洛·多夫斯曼曾经说过:“如果我能理解要求，理解如何满足要求，就能做得最好、能够把我的感知卖给管理层。”哈伯特·拜尔也说过:“(当向客户提交方案时，)我着重解释我方案的目的，或者是意义或者是内容。‘艺术’一词我是能少用就少用。把设计思路的性质解释清楚了，让他们接受我的想法就不难了。” 比尔·戈尔登则说：“我的构思不是由美学考虑而来，而是由企业或销售考虑而来。审美方面自身会跟上。” 所以，开始构思时我们应该进入客户的角色(接下来我们愿意怎样做就怎样做好了)。 第二步 创造性模仿 一般而言，创作灵感会自动地从进入客户角色这第一步中产生。但接下来我们仍要在更为宽广的众多风格中对标志进行构思，以确保不会有什么遗憾的遗漏。这就是第二步:创造性模仿。什么样的来源都可以提供帮助。比如你那个地方的电话黄页——尽管上面的绝大部分标志都是垃圾——就可能带来灵感。其他一些较好的资料有平面设计刊物(尤其是那种年度最佳作品选)，或者是上面有广告的任何杂志。依据你自己的口味，那些老的字体书籍和字体分类书籍也可以是很好的灵感来源，不过它们可能过于古老了。如果你参考的是“古老”的1980年代资料，就可能让客户不悦，犯了一个“时代错误”。现在流行的是20世纪50年代、60年代和70年代初，它们正当红。20年代过时了，30年代已经到了物极将反的顶点。 模仿,或者说使用“参考”资料，只能是一种帮助，而不能是支撑。决不要亦步亦趋地模仿任何东两。这样做除了是剽窃外，还是一种陷阱。如果我们真的是全神贯注于为自己的标志找到解决方案，那么在一本刊物上看到的任何颜色、花边、图像和字体效果都有可能成为点金之石，让我们的构思豁然开朗。无疑，我们中任何人有时都可以直接从自己的想像中创造出视觉形象，但我常常发现这样做是没有必要地限死了自己，我们会容易陷于循环思维。如同你盘算怎样甩掉老婆，你自己想来想去，想到的总是毒药；此时你的朋友建议你离婚.你突然意识到自己陷于单向思维了，忽略了还有别的选择。 在第二步上还得多说几句。我有时会勾画一系列的半成品草图.而所有这些草图都使用无衬线的字体。然后，我随手翻阅一本刊物，突然意识到我完全忘记了还有别的带衬线的字体嘛!我们常常使用各种不同的参考资料，把不同的因素组合起来。如同一种说法所言：“模仿的各种资料越多，就越有原创性。”还可以借用另一种古老的说法，它通常用来形容一种室内运动:“说自己不模仿的设计师，不是骗子就是傻瓜。”不管怎样，你前天路过的那块很酷的海报牌.或者是昨天晚上在电视上看到的商业广告，都留在了你脑中，有可能明天就出现在你的构思草图本上。 下面是我依据一本1952年的电话黄页薄上的广告，为一个虚拟的标志和广告设计所勾勒的草图，原来的那些广告见对面39页。我并非特别喜欢原来的这些广告，而是要证明事实上任何东西都可以成为参考资料的来源。给你一个问题:如果你要从这些标志制作室中选一家，对哪一家更有信心？是“广告手艺”工作室还是“凯比标志”？ 创造性模仿 下侧这些复新类标志作为参考资料，是我随机选择的.为的是证明几乎任何东西都可以作为标志创作的灵感。我使用的是一些公共领城的旧东西.因为我知道你们这些设计师中没有谁愿意看到我是怎样参考了你的作品。下面这个我为一家名叫“百年丝瓜筋络”的公司设计的标志，就参考了所有这些材料，不过我做得很狡猾，无人能够指责我偷窃。这就是一个创造性的模仿。 为了创造上面这个标志，我从最上面的这个材料中拿来了绿色块和放大第一个大写字母的思路.我也喜欢接下来这幅中的字体——尽管它本身设计得很糟糕，它的轮廓线和暗影的处理也不错。我有点应付不过来了，因为我还喜欢最下面那幅字体间距的疏朗。所以我就采用了这种间距，又加上了暗影效果，并把字形处理得稍稍敦实了一些。你们永远都猜不到我创作自己的字体是从对别的字体“剥壳”而开始。我还借用了很流行的副标题从正标题最后一个字母处溢出的做法，这是威尔斯博士的发明。在那幅玉米广告中，我找到我这幅创作的色系。怎样从参考资科中寻找色系借鉴，可以看我的书《设计师色彩组合 指南》和《设计师全球色彩组合指南》。我不太知道丝瓜筋络是什么样子，于是我在一个搜索引擎上打入这个词，发现了成吨的图片可以参照。我从最下面那幅汽车广告中取来了火箭上的暗影，用在我的丝瓜上，另外还有背景颜色逐渐亮起来的点子。 [p_w_upload=352234] 什么是标志?什么不是标志? 在我们继续谈下去之前，让我们先界定一些术语。视觉传达主要由图像和文字构成——而文字的来源常常出自图像。如今，这个世界已经分化出画图人和写文字的人，后者常常妒嫉前者。由于图像常常伴随有文字，所以画图人的工作就不仅是要解说文字，而且要促进理解甚至是快乐，这靠的是增加评说、暗示、批评、幽默和吸引人的邀请，让人们去观赏或购买。如果我们做不到这些，我们就不过是个装饰者而已。 我坚信，不管我们创作的是插图、标志或图标，我们的工作就是要在这个东西中加入理念——某种真正酷的点子。也要承认，有时设计师的理念并不是真正需要，有时它还会受到指责(还记得我上面提到过的那些心怀妒忌的写文字的人吗?)。 所以，什么是标志?本页内容将试图解释插图、图像、设计、一般字体、标志和图标之间的区别。 A不是标志，因为它在技法上太复杂，在概念上也太复杂，不能做到看一眼即传达信息。它是我为一篇谈论滑稽演出的文章做的插图。我的目的是要讽刺滑稽演出上的大骗术和那些热情似火的年轻被骗者。B不是插图，它没有想法，它是滑稽类书籍的一幅图像。人们看到它可能会问：“什么意思?”C是一个设计，它有构图的意味，但没有想法，尽管那个大大的话语气球在某种意义上也有点意思，但这点意思不明确。D不是标志，而是字体。这两个词没有统一为一个整体.而且没有什么不同寻常的东西。如果用一条花边围住它们.或者是放大首字大写字母,就可能起些作用。而且除了滑稽书籍的字体外，这里也没有想法——当然，并不是任何标志都需要一个想法的。E是一个标志。所有的因素都被设计为一个整体，构成了一个鲜明的整体形象。这里的构思理念是美元符号$，以及滑稽书籍那种泼溅意味的手写体。如同本章开始时显示的那样，标志有无数不同的风格，这当然只是一种风格而已。F是一个人们十分熟悉的象征，用美元符号来传达一个纯粹的构图理念，也可以称它是一个字母组合类标志。G是这个标志的简化版本，在做了大幅度简化之后，也可以称为一种风格的图标。 第三步 “拇指甲”与“半成品” 经过了研究和参考的前面两个阶段后，下一步就是“拇指甲”草图阶段。之所以这样叫，是因为它们处理的是那些1950年代凤格的拇指甲状字体的大小和形状，杰克·库比就经常在“愤怒警长”上画这类东西。由“拇指甲”会导出一些更大的草稿和“半成品”(它们是接近完成的草图，让客户看)，所以它是标志设计中的一个重要步骤，因为当我们勾勒草图时，一些想法会神奇般地出现。 上图是一个不安分的头脑在工作：F·G·库柏(1883-1961)在一家全国性刊物的编辑兼艺术指导的来信上勾画了这些字母组合的草图设计。看看它们就可以看到库柏的思路是飞跃性的.从一个想法跳到下一个想法。(这一页是从我的《F·G·库柏的字体与平面设计》——书中复印的，这本书出版于1996年，由“艺术指导书局”出版。) 丹尼尔·帕拉文也是一位同样富有独创性的设计师，他用画笔画出下面这样的“拇指甲”，进行扫描，然后通过电子邮件发给客户。这种方式有它的好处。客户知道这些只是草图，所以不会吹毛求庛.允许艺术家随后再进行大量的完善修饰。然而.尽管它们是一些大概的草图.但艺术家构思的思路显示得很明确。虽然这一阶段还不着色，但帕拉文脑中已有了完整的明暗光线对比。每一张草图他都附一封信，所以客户就可以说：“我喜欢F，它很好，只是能不能做一点小小的改动……”要记住的是，如果不是帕拉文这样己经成名的设计师，使用这样的提交草图的方式就不一定行。中间右边是完成的作品，是用Adobe IIIustrator绘制的。
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